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編者語： 在競(jìng)爭(zhēng)日益加劇的全球市場(chǎng)上，縮短產(chǎn)品生命周期及產(chǎn)品商業(yè)化的時(shí)間、提供完善的客戶體驗(yàn)以增強(qiáng)客戶關(guān)系，比以往任何時(shí)候都要重要。 為滿足客戶不斷提升的期望值，各企業(yè)必須通過在線和離線等多種渠道來提供更高的服務(wù)水平，但這會(huì)消耗企業(yè)的大量財(cái)力。
據(jù)IDC調(diào)研公司的調(diào)查顯示，2008年全球市場(chǎng)用于客戶關(guān)懷服務(wù)的費(fèi)用高達(dá)740億美元，遠(yuǎn)高于2003年的410億美元。IDC還稱，隨著公司競(jìng)相取悅客戶，截至2011年，這個(gè)數(shù)字還將以每年12.6%的復(fù)合增長(zhǎng)率不斷增加。
許多公司正尋求自動(dòng)化技術(shù)的幫助來控制成本。而且，采用實(shí)時(shí)座席代表的方法相對(duì)成本較高。Convergys客戶管理部總裁AndreaAyers表示：“每次采用實(shí)時(shí)座席代表處理客戶呼叫的平均成本為美元，而采用自助系統(tǒng)處理客戶呼叫的平均成本僅為50美分。經(jīng)過精打細(xì)算，許多公司開始慎重考慮更多地通過技術(shù)手段來管理客戶關(guān)系。”
然而，自動(dòng)化技術(shù)也并非毫無風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)。很多企業(yè)發(fā)現(xiàn)，自動(dòng)化技術(shù)有時(shí)還會(huì)降低客戶體驗(yàn)的效果，并對(duì)客戶滿意度以及交叉銷售和追加銷售的能力產(chǎn)生負(fù)面的影響。一旦出現(xiàn)該問題，大幅節(jié)約成本的設(shè)想也就化為泡影。例如，采用低效的IVR系統(tǒng)，許多客戶選擇放棄自助渠道，轉(zhuǎn)而尋求人工幫助。Ayers說：“這樣，您要支付雙份的話費(fèi)——50美分用于IVR，而在他們撥‘0’轉(zhuǎn)實(shí)時(shí)座席代表時(shí)還要額外支付美元。”
為避免此類問題，公司必須同時(shí)關(guān)注客戶和公司自身的需求——掌握如何利用技術(shù)來滿足這些需求。如果管理得當(dāng)，當(dāng)前的技術(shù)可用于建立與客戶溝通的高效界面，這不僅有助于降低成本，大大提高客戶交互的效率，還可以推動(dòng)公司協(xié)調(diào)管理客戶的體驗(yàn)，從而獲得額外的收入。
對(duì)技術(shù)進(jìn)行戰(zhàn)略分析
企業(yè)有意采用技術(shù)手段來改進(jìn)客服界面，部分是因?yàn)槌霈F(xiàn)了“更友好”的解決方案，這些解決方案讓企業(yè)能夠?yàn)榇笈蛻籼峁┮恢潞偷统杀镜姆?wù)。同時(shí)，電子客服渠道的應(yīng)用也在日益增多。據(jù)Forrester調(diào)研公司報(bào)告顯示，2008年底，全球有10億臺(tái)個(gè)人電腦，而到2015年，這個(gè)數(shù)字將會(huì)翻一番—更不用說無以計(jì)數(shù)的手機(jī)和手持終端。
與此同時(shí)，人口統(tǒng)計(jì)的變化也將改變客戶的偏好，年輕人喜歡通過網(wǎng)絡(luò)和短消息等交互方式。隨著這批年輕用戶逐漸成為主流的消費(fèi)者，Ayers說：“必須提高這些新渠道的交互質(zhì)量，因?yàn)檫@部分消費(fèi)群體對(duì)跨渠道、隨時(shí)隨地獲取信息的能力有很高的要求。”這些趨勢(shì)正在改變?cè)诳刂瞥杀竞吞岣叻?wù)水平之間求得平衡的傳統(tǒng)方式。”事實(shí)上，有些公司已經(jīng)意識(shí)到，在采用自動(dòng)化技術(shù)后，客戶滿意度在不斷提升且成本不斷降低。“平衡成本與服務(wù)的關(guān)系變得更加容易，因此有時(shí)不用再為成本和服務(wù)質(zhì)量的取舍而發(fā)愁。”
實(shí)際上，只要客戶界面的設(shè)計(jì)合理，采用技術(shù)手段提高的效率不僅有利于客戶，而且將為企業(yè)自身帶來益處。在企業(yè)與客戶間建立良好的關(guān)系后，JeffreyRayport在2008年Convergys客戶高層論壇上對(duì)與會(huì)者說“我們可以創(chuàng)建更好、更誘人的客戶體驗(yàn)，從而帶來巨大的商業(yè)價(jià)值。客戶體驗(yàn)大幅改善、客戶滿意度不斷提高，從而實(shí)際成本有所降低。”JeffreyRayport是《展現(xiàn)你最好的一面：為何企業(yè)必須改善他們的服務(wù)》一書的聯(lián)合作者。例如，公司可以把技術(shù)和專業(yè)知識(shí)相結(jié)合，以解決客服運(yùn)營(yíng)中所面臨的諸多重要的業(yè)務(wù)問題：
利用創(chuàng)收機(jī)遇
公司能夠更好地把客戶數(shù)據(jù)用于交叉銷售和追加銷售的業(yè)務(wù)。
豐富客戶體驗(yàn)
公司能夠?qū)崟r(shí)利用相關(guān)的跨渠道數(shù)據(jù)、自動(dòng)化工具和先進(jìn)技術(shù)，這不僅可以創(chuàng)建一種個(gè)性化、以人為本、簡(jiǎn)單直觀、且“顧及”周邊環(huán)境和相關(guān)客戶的體驗(yàn)，而且還有效減少了客戶流失。
控制成本
公司能夠提高跨渠道交互的效率，并盡力把客戶“控制”在經(jīng)濟(jì)高效的自助服務(wù)渠道內(nèi)。
推廣自助渠道的使用
公司能夠讓自助服務(wù)渠道變得簡(jiǎn)單、實(shí)用和高效，鼓勵(lì)客戶使用自助渠道并始終保持在自助渠道而不用求助實(shí)時(shí)座席代表。
這些方法可以削減成本、提高利潤(rùn)率，從而為公司帶來顯著效益。此外，這些方法還符合客戶希望獲得便利、快速解決問題以及個(gè)性定制的需求——反過來又會(huì)提高公司的客戶滿意度和忠誠(chéng)度。
為此，Ayers說：“企業(yè)高管們需要將其視為提供多渠道客戶關(guān)懷的整體方案的一部分。他們需要提前三到五年思考公司的服務(wù)戰(zhàn)略，把自動(dòng)化技術(shù)作為整體戰(zhàn)略不可或缺的組成部分，而非作為一項(xiàng)補(bǔ)充或特例。”
在制定這些戰(zhàn)略時(shí)，公司應(yīng)該留意三個(gè)主要領(lǐng)域：多渠道自動(dòng)化、先進(jìn)的數(shù)據(jù)分析解決方案、以及客戶數(shù)據(jù)和流程的集成。
推廣自動(dòng)化技術(shù)的應(yīng)用
語音應(yīng)用和網(wǎng)絡(luò)自助服務(wù)已經(jīng)大幅改進(jìn)，甚至成為了主流的技術(shù)。客戶正將該技術(shù)用于多個(gè)領(lǐng)域，包括尋找一家本地零售店來管理賬戶、付費(fèi)和轉(zhuǎn)賬等。
通過讓客戶更好地幫助自己，高質(zhì)量的語音應(yīng)用和網(wǎng)絡(luò)自助服務(wù)不僅降低了成本，同時(shí)為客戶提供了便利性和優(yōu)質(zhì)服務(wù)。總之，與座席代表輔助服務(wù)相比，語音技術(shù)節(jié)約了60%到90%的費(fèi)用。據(jù)DataMonitor對(duì)北美企業(yè)所作的一項(xiàng)調(diào)查顯示，63%的被調(diào)查客戶表示提高了客戶的滿意度。語音應(yīng)用仍在從多個(gè)方面不斷完善自己。例如，使用“自然語言”，增強(qiáng)了客戶捕獲和理解語音的能力，并以正常的話音進(jìn)行實(shí)時(shí)答復(fù)。
網(wǎng)絡(luò)自助服務(wù)系統(tǒng)發(fā)展迅速，許多分析師認(rèn)為，到2010年，58%的客戶服務(wù)交互將采用自助形式。最佳的自助系統(tǒng)不僅基于精湛的技術(shù)，而且基于一個(gè)不斷發(fā)展和完善的流程。該流程將關(guān)注文化的沖突，并將采用一個(gè)成熟、實(shí)用和明確的知識(shí)管理解決方案。其中的關(guān)鍵是分析新趨勢(shì)的能力，以相應(yīng)改變服務(wù)的渠道和內(nèi)容。
此外，各公司還開始把語音與基于網(wǎng)絡(luò)的仿真人結(jié)合使用。“隨著語音技術(shù)的快速發(fā)展，將出現(xiàn)更多自助式的座席代表。”Convergys關(guān)系技術(shù)管理部總經(jīng)理PaulWatson表示，“在電話里，很難區(qū)分您是與系統(tǒng)還是與真人在通話。在網(wǎng)絡(luò)上，您可以直接向仿真人反映問題，而仿真人的語音回復(fù)與真人別無二致。”配以實(shí)用的信息和解決方案，“與您通話的仿真人好像對(duì)您了如指掌，可以提供了高度人性化的交流。”他說道。
分析：前沿技術(shù)、實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)
當(dāng)前的數(shù)據(jù)分析工具讓公司能從海量的數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)趨勢(shì)和規(guī)律，用以確定與客戶交互的方式。尤為重要的是，數(shù)據(jù)分析可用于制定客戶反饋機(jī)制，幫助公司了解提高客戶滿意度的動(dòng)力、促使客戶轉(zhuǎn)向另一服務(wù)渠道的原因、以及如何恰如其分地接近客戶。
越來越多的企業(yè)使用數(shù)據(jù)分析工具來為客服流程提供實(shí)時(shí)的支持。例如，一家關(guān)系技術(shù)管理部副總裁JoAnnParris表示：“越來越多的公司現(xiàn)在希望通過‘交互樞紐’的概念來達(dá)到這樣的集成水平。這個(gè)概念是為了能夠記錄和引用客戶與公司之間所有來往的交互活動(dòng)，通過創(chuàng)建一個(gè)集中的樞紐，您能夠最終對(duì)客戶形成一個(gè)完整的認(rèn)識(shí)，這是企業(yè)一直以來夢(mèng)寐以求的結(jié)果。”交互樞紐不僅是簡(jiǎn)單地集成客戶交互的渠道。Parris補(bǔ)充道：“為提高效率，您必須使用一個(gè)基于規(guī)則的引擎以決定保存哪些信息。此外，您還必須能夠支持智能的呼叫轉(zhuǎn)接和排隊(duì)，根據(jù)保存的信息采用適當(dāng)?shù)拇胧！?/font>
人工方式和技術(shù)手段的結(jié)合
盡管當(dāng)前的關(guān)系管理技術(shù)已經(jīng)非常先進(jìn)，但仍不能完全排除對(duì)前臺(tái)員工的需求。“座席代表不會(huì)被淘汰，”Ayers表示，“他們是具有專業(yè)知識(shí)的員工，可以集中處理較復(fù)雜的業(yè)務(wù)交易，從而為公司和您的客戶創(chuàng)造更高的價(jià)值。”因此，客戶體驗(yàn)戰(zhàn)略需要把人工方式和技術(shù)手段結(jié)合起來。這意味著，需要找到正確的分工方法——通常可以把常規(guī)事務(wù)轉(zhuǎn)到IVR系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)來處理，而讓座席代表負(fù)責(zé)維系客戶關(guān)系和營(yíng)銷。另一方面，公司可以設(shè)法把人工和技術(shù)手段融入無縫的客戶界面中。
亞洲的電信提供商使用了一個(gè)業(yè)務(wù)規(guī)則引擎（businessrulesengine），在一個(gè)呼叫中心試用方案中為座席代表提供了實(shí)時(shí)分析工具，結(jié)果使其交叉銷售/追加銷售的業(yè)績(jī)?cè)黾恿?0%，收入提高了6倍。
集成：開闊視野
客戶數(shù)據(jù)和服務(wù)流程的集成，為提供高效的客戶界面奠定了基礎(chǔ)，這對(duì)于采用技術(shù)手段
來管理客戶關(guān)系而言是至關(guān)重要的。公司有必要集成服務(wù)渠道，為在呼叫中心、零售店和網(wǎng)絡(luò)間不斷流動(dòng)的客戶提供一致的體驗(yàn)。公司還需要集成前臺(tái)辦公室和后臺(tái)辦公室的運(yùn)營(yíng)，讓座席代表和自助系統(tǒng)在與客戶通話時(shí)意識(shí)到服務(wù)、付費(fèi)和積分等問題。最重要的是，公司需要從整個(gè)公司內(nèi)部收集客戶的數(shù)據(jù)，對(duì)客戶形成一個(gè)整體的印象，許多企業(yè)還未采取此類措施。
例如，在公司部署客戶自助服務(wù)應(yīng)用時(shí)，可以在實(shí)時(shí)座席代表處備份這些解決方案。這樣，該解決方案可以持續(xù)監(jiān)控與客戶的自助服務(wù)交互。當(dāng)檢測(cè)到呼叫擁塞或存在問題時(shí)，它可以向座席代表發(fā)出告警。Convergys關(guān)系技術(shù)管理部總經(jīng)理GaryMayerick表示：“作為幕后工作者，該‘秘密座席代表’可以觀察到所發(fā)生的一切以及客戶在各個(gè)渠道的操作情況，因此，座席代表可以讓系統(tǒng)把呼叫方引導(dǎo)至其它渠道，以解決該問題。”為了以經(jīng)濟(jì)高效的方式提供完善的客戶體驗(yàn)，該解決方案還推出了一個(gè)逐級(jí)上報(bào)的流程，首先引導(dǎo)客戶呼叫一個(gè)虛擬的自助座席代表，然后轉(zhuǎn)至“秘密座席代表”，最后如有必要，向?qū)崟r(shí)的座席代表求助。
人工方式和技術(shù)手段的結(jié)合提供了一個(gè)強(qiáng)大的客戶界面，許多專家將這些方法視為提供完善客戶體驗(yàn)的關(guān)鍵。目前，許多公司使用了基于數(shù)據(jù)分析的解決方案，由此可以看出這種人工-技術(shù)相結(jié)合的方法所具有的效力。該解決方案可以識(shí)別呼入的客戶，并立即評(píng)定他們的歷史記錄、行為和當(dāng)前狀況，然后提出客服和營(yíng)銷的建議，以此提高客戶的終生生命價(jià)值（LTV）。此項(xiàng)建議將迅速轉(zhuǎn)至接聽電話的座席代表。這些操作均是實(shí)時(shí)進(jìn)行的，無需等待批量數(shù)據(jù)分析流程來確定是否有客戶過失的風(fēng)險(xiǎn)或識(shí)別存在服務(wù)和付費(fèi)問題的客戶。該解決方案可馬上“識(shí)別”這些信息，讓座席代表在現(xiàn)場(chǎng)采取有效措施——這通常會(huì)創(chuàng)造巨大的經(jīng)濟(jì)效益。一家知名的有線電視運(yùn)營(yíng)商在其呼叫中心采用此類解決方案來提高交叉銷售和追加銷售的成功率，希望為公司增加額外的收入。結(jié)果初戰(zhàn)告捷：在實(shí)施該解決方案1個(gè)月內(nèi)，銷售成功率上升至40%。
為提出合理的建議，該解決方案使用了一個(gè)基于規(guī)則的引擎，讓公司能夠明確服務(wù)客戶的策略。通常，這些策略主要是為了達(dá)到以下四個(gè)目的：提升客戶滿意度、改善客戶關(guān)系、增加客戶價(jià)值和削減成本。總的來說，該方案為公司確定了服務(wù)策略，讓公司不再依賴座席代表的臨場(chǎng)判斷；這提高了服務(wù)的一致性，增強(qiáng)了對(duì)客戶交互的控制。該解決方案還能夠集成語音和網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，為各種渠道提供統(tǒng)一的客戶體驗(yàn)。
高瞻遠(yuǎn)矚
只要戰(zhàn)略得當(dāng)，當(dāng)前的技術(shù)可以讓公司更好地控制客戶服務(wù)并為他們的客戶交互管理提供更多的選擇。該技術(shù)還可以讓公司在與客戶交易時(shí)采取真正主動(dòng)的方式——“早作打算”，把握客服和營(yíng)銷的機(jī)會(huì)，甚至自動(dòng)響應(yīng)客戶的需求。例如，一個(gè)老客戶第一次產(chǎn)生了滯納金，但如果他撥打呼叫中心，該滯納金可以免交，此時(shí)公司可根據(jù)該客戶關(guān)系的信息，自動(dòng)或者主動(dòng)地通過電子郵件或自助呼叫的方式，為客戶免除滯納金。再比如，如果一家航空公司要取消一個(gè)航班，它可以在乘客呼入或抵達(dá)機(jī)場(chǎng)之前向乘客自動(dòng)發(fā)送文本通知。
這些看似簡(jiǎn)單的便利性，卻可能產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。Ayers表示：“您可以主動(dòng)接近客戶，而不只是一味追求低成本，或只是為了解決客戶的某個(gè)具體問題。這是在當(dāng)前注重服務(wù)和客戶關(guān)系的市場(chǎng)上脫穎而出的關(guān)鍵所在。”
把握重大機(jī)會(huì)
隨著公司為采用技術(shù)手段來增強(qiáng)客戶關(guān)系制定了戰(zhàn)略計(jì)劃，他們已經(jīng)能夠通過一些基本的理念和方法來完善客戶體驗(yàn)，同時(shí)提高效率和控制成本。例如，公司可以把重點(diǎn)放在：
- 捕獲創(chuàng)收機(jī)遇。現(xiàn)在的解決方案讓企業(yè)能夠充分利用頻繁的、富含信息的客戶交互來提高收入。結(jié)合自助服務(wù)和座席代表輔助服務(wù)系統(tǒng)，公司能夠?qū)蛻艏右宰R(shí)別和分析，根據(jù)客戶的實(shí)際情況和歷史記錄，為他們選擇合適的產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)為客戶完成業(yè)務(wù)交易提供多項(xiàng)選擇。這通常會(huì)顯著提高有針對(duì)性的追加銷售和交叉銷售的能力。
- 豐富客戶體驗(yàn)。由于客戶期望值越來越高，企業(yè)必須找到讓客戶滿意的非傳統(tǒng)的方法。公司可以提供更加個(gè)性化、更貼近用戶的交互服務(wù)，以此提高客戶的滿意度和忠誠(chéng)度。通過充分利用跨渠道的數(shù)據(jù)、精心設(shè)計(jì)客戶的體驗(yàn)并有效利用自動(dòng)化技術(shù)，公司能夠讓客戶交互成為一種個(gè)性定制、以人為本、注重環(huán)境和客戶、給人留下深刻印象和愉悅感受的體驗(yàn)。
- 控制成本。公司可以提高跨渠道交互的效率，并盡力把客戶“控制”在經(jīng)濟(jì)高效的自助服務(wù)渠道內(nèi)。他們可以分析導(dǎo)致客戶退出自助渠道的原因，在自助交互系統(tǒng)中提供更高的智能水平和高端技術(shù)，并提高實(shí)時(shí)座席代表的效率——這將有助于削減客服成本、提高首次解決客戶問題的比率，同時(shí)改善客戶的滿意度。
- 加快自助客服流程的應(yīng)用。公司可以采取措施，確保客戶享用自助服務(wù)產(chǎn)品給他們帶來的好處，同時(shí)盡快利用這些產(chǎn)品為公司業(yè)務(wù)帶來切實(shí)的利益。他們可以把語音應(yīng)用和平臺(tái)與分析了解客戶渠道喜好的能力相結(jié)合，致力于增加自助服務(wù)渠道的數(shù)量，改進(jìn)自助服務(wù)體系的效率和性能。
增強(qiáng)客戶關(guān)系，降低運(yùn)營(yíng)成本
為高端客戶定制交互方式
一家大型電信公司想要在降低成本的同時(shí)維系與高端客戶的良好關(guān)系。該公司通常會(huì)收到許多客戶要求手機(jī)升級(jí)、減免費(fèi)用和獲得其它許可的電話。當(dāng)然公司不可能為每個(gè)客戶都提供特殊的服務(wù)，座席代表也很難知道哪些客戶應(yīng)當(dāng)優(yōu)先處理。在與Convergys合作后，該公司起初嘗試在其十分之一的市場(chǎng)上使用了一種自動(dòng)化設(shè)備升級(jí)程序。這需要為不同類型的客戶根據(jù)他們的終生生命價(jià)值（LTV）制定服務(wù)策略。然后把這些服務(wù)策略融入一個(gè)基于數(shù)據(jù)分析的復(fù)雜的解決方案中，并用這些服務(wù)策略來為座席代表和銷售人員提供實(shí)時(shí)的客戶交互建議。實(shí)際上，該公司為各個(gè)渠道（包括免費(fèi)號(hào)碼、零售店和在線渠道）實(shí)施了集中的管理，并完善了服務(wù)策略。
該公司只用了8周的時(shí)間就收回了該解決方案的初期投資，而此時(shí)他們的試用期還沒有結(jié)束。同時(shí)，公司大客戶的滿意度保持了很高的水平。在實(shí)際采用該解決方案后，公司管理層預(yù)計(jì)將為公司每年節(jié)約1億多美元。
個(gè)性化服務(wù)的威力
一家領(lǐng)先的美國(guó)的零售銀行產(chǎn)品和服務(wù)提供商想通過個(gè)性化客戶自助服務(wù)的方式來改善客戶的體驗(yàn)。服務(wù)是這家公司的核心，因此它希望對(duì)一些新型的客服方案進(jìn)行嚴(yán)格的測(cè)試。為此，該公司與Convergys共同對(duì)一項(xiàng)基于數(shù)據(jù)分析的復(fù)雜方案進(jìn)行了評(píng)估。該解決方案能夠自動(dòng)識(shí)別呼叫方，并能實(shí)時(shí)地提供定制的響應(yīng)。
這家美國(guó)公司與Convergys在一個(gè)IVR試點(diǎn)項(xiàng)目中測(cè)試了該解決方案，測(cè)試目標(biāo)選擇了一組幾乎每月都會(huì)在同一天向銀行確認(rèn)社會(huì)保障金存款的客戶。此項(xiàng)測(cè)試涉及到管理和研究該客戶群，以確保能夠生成重要的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。
在銀行客戶打進(jìn)電話并確認(rèn)身份后，該解決方案將立即為他們提供個(gè)性化的最新信息，在客戶詢問之前就通知他們其社會(huì)保障金已經(jīng)存入，并告訴他們最新的存款結(jié)余。這項(xiàng)細(xì)小的改變產(chǎn)生了明顯的效果，充分展現(xiàn)了主動(dòng)式定制服務(wù)所具有的威力。試用期結(jié)束時(shí)，該解決方案把試點(diǎn)客戶群使用自助渠道的呼叫比例提高到93%，比以前增加了近4個(gè)百分點(diǎn)。預(yù)計(jì)此項(xiàng)控制呼叫比例的試點(diǎn)項(xiàng)目每年將為公司節(jié)約近50萬美元。
